W moim pierwszym artykule Mity o sprzedaży, czyli dlaczego nie lubimy handlowców przybliżyłam temat mitów i wyobrażeń o sprzedaży. Te przekonania – niezależnie od tego, czy mają jakiś związek z rzeczywistością, czy nie – hamują wiele osób przed podjęciem pracy w działach handlowych.
W poniższym tekście chciałabym opowiedzieć nieco o dwóch modelach sprzedaży – transakcyjnej i doradczej (zwanej również konsultacyjną). Niewielu Klientów, a nawet niewielu handlowców, zdaje sobie sprawę z ich istnienia. Świadomość ta może znacząco zmienić stereotypowe myślenie o sprzedaży i roli handlowca w procesie zakupu Klienta.

Sprzedaż transakcyjna, czyli nasz pakiet jest najlepszy na rynku

Sprzedaż transakcyjna to model, który skupia się na edukowaniu, a raczej informowaniu potencjalnego Klienta o cechach produktu, jego zaletach, a także korzyściach płynących z  zakupu. Oręż w rękach handlowców stanowią więc broszury informacyjne, prezentacje, opisy przewag konkurencyjnych, cenniki i szereg promocji. Ważne są także umiejętności zbijania obiekcji oraz negocjacji. Handlowiec w sprzedaży transakcyjnej skupia się zatem głównie na sobie i swoim produkcie.
Z zasady dużo i kwieciście mówi, nie zawsze słucha.

To właśnie z tym modelem spotykamy się na co dzień, gdyż jest on wciąż popularny w obszarze B2C. Chyba każdemu z nas zdarzyło się kupić, coś pod wpływem ”uroku” utalentowanego handlowca. Niekiedy podczas spotkań z Klientami w sprawie wsparcia w rekrutacji specjalistów ds. sprzedaży słyszę: szukamy urodzonego handlowca, handlowca z krwi i kości. Najczęściej, gdy dopytuję, co to znaczy, słyszę zbiór takich cech jak: swoboda wypowiedzi, zorientowanie na cel, determinacja, chęć pozyskiwania Klientów poprzez wzbudzanie w nich potrzeby oraz – co oczywiste – znajomość technik sprzedaży i negocjacji. Są to kompetencje kojarzące się właśnie z podejściem transakcyjnym.

W tym przypadku mamy często do czynienia z „walką ceną”. Jeżeli sprzedajemy stosunkowo popularny produkt, na temat którego potencjalni Klienci wiedzą wiele, a dodatkowo mierzymy się z dużą konkurencją na rynku, sposobem na przekonanie do naszego produktu może wydawać się cena. Wystarczy spojrzeć na nieustanne akcje promocyjne popularnych sieci supermarketów – sądzę, że większość Klientów wie, czym są chleb, mleko, czy sok. Idąc do osiedlowego sklepu, nie oczekuję, że ktoś będzie prowadził ze mną pogłębiony wywiad na temat moich potrzeb w zakresie wyboru mleka (choć zaufane ekspedientki mogą okazać się skarbnicą wiedzy na temat świeżości i jakości produktów, które sprzedają). Zwykle patrzę na półkę i podejmuję decyzję, który produkt kupię. Mogę kierować się składem, zaufaniem do producenta, cechami charakterystycznymi danego produktu (np. brakiem laktozy w mleku). Niemniej, jeśli widzę dwa produkty bardzo zbliżone do siebie, na decyzję może wpłynąć właśnie cena.

Wielu handlowcom ten model wydaje się być właściwy, niezależnie od specyfiki produktu/usługi, który sprzedają. Nasze doświadczenia pokazują, że przy wyborze firmy do współpracy, Klienci B2B nie kierują się wyłącznie ceną. Co więcej – zbyt niska cena, może budzić wątpliwości, jeśli nie zostanie odpowiednio uzasadniona przez handlowca.

Sprzedaż doradcza, czyli jak mogę pomóc?

Zgoła innym rodzajem sprzedaży, jest sprzedaż doradcza (inaczej konsultacyjna). W tym modelu głównym zadaniem handlowca jest poznanie problemów i wyzwań z jakimi mierzy się Klient. Wartością są nie tylko cechy produktu i jego cena, lecz także umiejętność doboru rozwiązań do sytuacji Klienta. Handlowiec musi umieć słuchać i zadawać pogłębiające pytania. Oczywiście wiedza z zakresu produktu czy usługi jest w niezbędna, jednak kluczowym zadaniem handlowca jest dotarcie do problemów, z którym mierzy się Klient. Dzięki umiejętności zdiagnozowania bólu Klienta i dopasowania do niego określonych rozwiązań, handlowiec staje się partnerem biznesowym i zaufanym doradcą.

Sprzedaż jest w tym wszystkim niejako efektem ubocznym. W działach handlowych, w których kładzie się nacisk na model doradczy, nikt nie stoi nad głową handlowca, krzycząc dociskaj.

Obecnie, zwłaszcza w sprzedaży B2B, podobne podejście nie przynosi wymiernych rezultatów. Prezes firmy nie podejmie decyzji o nawiązaniu współpracy ze względu na to, że handlowiec będzie wchodził kominem, kiedy wyrzucą go drzwiami i oknem. Desperacja po stronie handlowca i nachalne namawianie do zakupu, zniechęca Klientów. Zwłaszcza, że są oni coraz bardziej świadomi technik i mechanizmów sprzedażowych, które odbierają jako próbę manipulacji. Nawet jeśli sam produkt/usługa jest godny zainteresowania, takie podejście może odrzucać Klienta.

Na koniec fakt, który w sprzedaży doradczej zaskoczył mnie najbardziej. Jeśli podczas rozmowy z potencjalnym Klientem okazuje się, że nasz produkt/usługa nie jest tym, co rozwiąże faktyczny problem Klienta – nie sprzedajemy. Osiągnięciem handlowca nie jest to, że potrafi sprzedać wszystko i każdemu. Osiągnięciem jest trafna weryfikacja, komu nie sprzedawać.

Czy w sprzedaży da się nie wciskać?

W moim pierwszym artykule pisałam o postrzeganiu sprzedaży jako wciskania. Kiedy prowadziliśmy proces rekrutacji do działu handlowego w HSS Work, nawet wśród naszych współpracowników z innych działów zdarzyło mi się słyszeć, że rekrutacja osoby do sprzedaży może być trudna, bo ludzie nie chcą wciskać.

Co ciekawe nawet Słownik Języka Polskiego PWN jako jedną z definicji słowa wciskać podaje: «usilnymi namowami skłonić kogoś do kupna czegoś». To pokazuje jak bardzo obraz nachalnej, siłowej wręcz sprzedaży utrwalił się w języku, a więc i w umysłach jego użytkowników.

Wizja sprzedaż = wciskanie zakłada, że handlowiec za wszelką cenę, choćby nie wiem co, dąży do mitycznego domknięcia sprzedaży. Używa osławionych technik typu: 3x tak, huśtawka emocjonalna czy stopa w drzwiach (to autentyczne nazwy!). Klient i Handlowiec siłują się podczas rozmów, spotkań i negocjacji. Klient albo usilnie próbuje odmówić i uwolnić się od otaczających go niczym macki ośmiornicy technik sprzedażowych, albo walczy, by urwać jak najwięcej w czasie negocjacji. Handlowiec z kolei wkłada wielki wysiłek w przygotowanie prezentacji, argumentacji, kontrargumentów i zbijania obiekcji.

Pytanie, po co?

Sprzedaż doradcza nie zakłada walki. Klient nie jest naszym przeciwnikiem. Jest partnerem, którego chcemy poznać i któremu dajemy szansę poznać nas.

Sprzedaż transakcyjna, czyli samo zło?

Mimo iż w tekście skupiłam się na pozytywnych stronach sprzedaży doradczej, nie chciałabym demonizować modelu transakcyjnego. W sytuacjach, w których proces zakupu jest krótki i opiera się na zrealizowanie prostego zamówienia, a jednym z kluczowych aspektów jest cena, wprowadzanie doradztwa nie ma sensu, ponieważ osoba, która kupuje nie jest tym doradztwem zainteresowana.

Nawet w przypadku sprzedaży usług rekrutacyjnych zdarza się, że Klient jest w pełni świadomy warunków współpracy i oczekuje jedynie korzystnej oferty i szybkiej realizacji zamówienia.

Ważne, by w procesie sprzedaży dać Klientowi przestrzeń do wyrażenia swoich potrzeb i oczekiwań, a następnie zaproponować najlepsze z dostępnych rozwiązań, szczerze informując o jego zaletach i wadach. Ważne też, by zaakceptować fakt, iż Klient ma prawo powiedzieć nie.

Źródła:

https://www.cezaryfior.pl/modele-sprzedazy-doradcza-transakcyjna

https://www.sellwise.pl/sprzedaz-transakcyjna-czy-doradcza-dobierz-model-sprzedazy/